Lokální marketing často vypadá jako „být vidět“. V realitě se rozhoduje v jedné větě: „je to pro mě, dá se jim věřit a půjde to rychle domluvit“.
O tom, jestli člověk pošle poptávku, se většinou nerozhoduje na jednom zdroji poptávky (marketingovém kanálu). Rozhoduje se ve 4 místech systému. Když pochopíte, jak fungují, přestanete hasit zdroje a začnete opravovat systém.
Začněte od konce: jak se člověk rozhoduje u lokální služby
U lokálních služeb se poptávka typicky rodí v situaci, kdy člověk:
- spěchá („potřebuju to dnes / tento týden“)
- bojí se průšvihu („chci to dobře, nechci riskovat“)
- potřebuje rychle vyjasnit domluvu („kdy, kde, za kolik, co přesně“)
V každé z těchto situací si v hlavě kontroluje dvě věci:
- riziko (neudělám chybu?)
- tření (půjde to snadno vyřešit?)
Lokální marketing není „víc obsahu“ ani „víc zdrojů poptávky“. Je to práce na signálech, které snižují riziko a tření ve správných místech.
Místo 1: Nabídka a mantinely (poznám se v tom?)
Nejčastější problém lokálních služeb není, že „o nich nikdo neví“. Je to, že člověk přijde a do 10 vteřin nepozná, jestli jste správné řešení jeho situace.
Jak to čte zákazník
- Dělají přesně to, co potřebuji?
- Platí to pro moje město / servisní oblast?
- Je to pro můj typ zakázky (nebo jsem „mimo“)?
- Je jasné, co mám udělat teď (zavolat / poslat poptávku / rezervovat)?
- Mám aspoň rámcovou představu o ceně/rozsahu, nebo je to úplně naslepo?
Minimum, které musí být jasné
- co přesně děláte (konkrétní služby, ne „komplexní řešení“)
- kde působíte (město/region, servisní oblast)
- pro jaké situace jste ideální volba (typické problémy)
- co neřešíte (mantinely, aby nechodily nesmysly)
- co se stane po kontaktu (další krok + časový rámec)
Mantinely nejsou „negativní“. Jsou to úspora času na obou stranách. Když je nemáte, poptávky se tváří jako objem – a ve skutečnosti jsou to ztracené hodiny.
Místo 2: Důvěra (eliminuju riziko?)
„Syndrom prázdné restaurace“ není fráze. Je to popis chování: když nevidím signály, že to už někdo vyzkoušel a dopadlo to dobře, mozek si přičte riziko. U služeb tohle riziko často rozhoduje víc než cena.
Recenze nejsou ozdoba. Jsou zkrácený rozhodovací proces: místo dlouhého ověřování si člověk řekne „ok, tohle vypadá bezpečně“.
Co v praxi dělá největší rozdíl
- aktuálnost: nové recenze průběžně, ne jednou za rok
- konkrétnost: lidé chválí něco konkrétního (rychlost, přístup, výsledek), ne jen „super“
- reakce: odpovědi i na negativní (klidně stručně, věcně)
- důkazy práce: reálné fotky/ukázky, ne jen ilustrační obrázky
- jazyk zákazníků: 2–3 věty, které se v recenzích opakují, se promítnou do nabídky (tak, jak to lidi říkají)
Negativní recenze samy o sobě nejsou konec. Problém je ticho. Neodpovězená negativní recenze zní jako „neřešíme“. Odpověď zní jako „jsme dospělí a máme proces“.
Místo 3: Domluva (dostupnost + aktuálnost = míň tření)
Spousta lokálních poptávek se nerozhoduje podle toho, kdo má hezčí web. Rozhoduje se podle toho, kdo je nejrychleji dosažitelný a kdo dává jistotu, že domluva nebude boj.
Aktuálnost tady není „tvoření obsahu“. Je to jednoduchá věc: když jsou informace v rozporu, lidé to čtou jako chaos. Chaos = riziko. A zároveň to vytváří tření („musím to ověřovat“).
Signály, které snižují tření
- otevírací doba je správně a konzistentně (všude, kde ji lidé vidí)
- telefon je klikací a vidět na mobilu bez scrollu
- je jasné, jaký je nejlepší způsob kontaktu (volat vs. formulář vs. rezervace)
- je jasné, co se stane po kontaktu („ozveme se do…“, „pošleme…“, „navrhneme termín…“)
- jsou dostupné informace, které šetří čas (servisní oblast, orientační mantinely ceny/termínů, sezónní omezení)
Co působí jako chaos (a lidi odpadnou)
- jiná otevírací doba na webu, v profilu a v mapách
- telefon není dohledatelný nebo nefunguje
- není jasné, kam dojedete / kde službu poskytujete
- chybí informace o vytíženosti a člověk musí „zkoušet štěstí“
- kontakt bez očekávání („nějak se ozveme“) – nikdo neví kdy a jak
Místo 4: Proces (co se stane po kontaktu)
Lokální marketing může vypadat, že „nefunguje“, i když zdroje poptávky přivádí lidi. Prohrává až po kontaktu: nikdo nevolá zpět, poptávky se ztratí, nebo se řeší pozdě. A zákazník mezitím objedná jinde.
Minimum procesu, aby poptávky nepropadaly
- jasná zodpovědnost (kdo reaguje, kdo přebírá, kdo potvrzuje)
- reakční doba jako pravidlo (do kdy volat zpět / odpovědět)
- jednoduché třídění (relevantní / mimo / jen cena / mimo region)
- evidence poptávek (stačí jednoduchá tabulka)
- jedna věta, která nastaví očekávání („kdy se ozveme“ a co bude dál)
Recenze jsou mimochodem výstup procesu. Nejjednodušší systém, který funguje skoro všude: po dokončení zakázky krátká zpráva „Bylo to v pořádku?“ a teprve potom žádost o recenzi. Ne opačně.
Až potom zdroje poptávky: co jen přivádí lidi do systému
SEO, PPC, sociální sítě, doporučení. Všechno jsou jen přívody. Když je systém srovnaný, přívod zvedá objem. Když není, přívod zrychlí plýtvání: víc lidí přijde a víc lidí odpadne na stejném místě.
Tady je moment pravdy: bez rychlé kontroly vašich podkladů (web, profily, recenze, proces reakce) se dá mluvit jen obecně. A obecně vám to nepomůže rozhodnout, co má nejvyšší prioritu.
Rychlý checklist: aby to nebyla loterie
Pokud máte splněno většinu bodů níže, lokální marketing se dá škálovat zdroji poptávky. Pokud ne, dává smysl nejdřív srovnat systém:
- z webu/profilu je do 10 vteřin jasné co děláte, kde a pro koho
- jsou vidět mantinely (co neřešíte, mimo co nejedete)
- kontakt je jednoduchý na mobilu (klikací telefon / krátký formulář)
- je jasné „co bude dál“ a do kdy se ozvete
- otevírací doba je konzistentní napříč místy, kde vás lidé hledají
- recenze přibývají průběžně a jsou konkrétní
- odpovídáte na recenze (i negativní) věcně a krátce
- máte reálné důkazy práce (fotky/ukázky), ne jen ilustrační text
- poptávky se neztrácí (evidence + třídění)
- reakční doba je pravidlo, ne náhoda
Shrnutí
Lokální marketing není o tom „být vidět“. Je to systém 4 míst: nabídka a mantinely, důvěra, domluva (dostupnost a aktuálnost) a proces po kontaktu. Když jsou srovnané, zdroje poptávky jen zvyšují objem. Když nejsou, zdroje poptávky jen urychlí promarněné příležitosti.